مقالات
استراتژی محتوایی چیست؟ آموزش قدم‌به‌قدم تدوین سند استراتژی محتوا
شهریور
اگر کسب‌وکاری دارید یا در فضای مجازی فعال هستید، نیاز به تولید محتوا دارید. تولید محتوا راهی است برای جلب اعتماد کاربران اینترنتی و ایجاد ارتباط با آن‌ها. نکته اینجاست که تولید محتوا اگر با استراتژی مشخصی همراه نباشد، فقط وقت و هزینه سازمان را هدر می‌دهد. به همین خاطر قبل از تولید محتوا، باید با استراتژی محتوا آشنا باشید. این استراتژی باید هم‌سو با استراتژی‌های کلی سازمان باشد. شما به‌عنوان صاحب یک کسبوکار، باید استراتژی محتوایی خود را بچینید و سپس قدم‌به‌قدم با آن جلو بروید. در این صورت، اگر در بخشی از پروژه محتوایی خود با شکست هم روبرو شوید، میتوانید بر اساس سند استراتژی آن را اصلاح کنید یا تصمیم دیگری در قبال آن بگیرید. در ادامه این مطلب استراتژی محتوایی را تعریف می‌کنیم و سپس به سراغ تدوین قدم‌به‌قدم یک استراتژی محتوایی خواهیم رفت.
استراتژی محتوا چیست؟
اجازه دهید توضیح استراتژی محتوا را با یک مثال پیش ببریم. فرض کنید یک کارخانه تولید فرش دارید و دوستی دارید که پیشنهاد فعالیت در فضای مجازی را برایتان مطرح کرده. شما به‌عنوان صاحب کارخانه، فکر می‌کنید حضور در این مسیر میتواند منجر به فروش بیشتر محصولات کارخانه شود. اما سؤالات مختلفی ذهنتان را درگیر کرده: در چه فضایی باید فعالیت کنید؟ اینستاگرام، یا سایت، یا هر دو؟ چه نوع محتوایی تولید کنید؟ محتوای آموزشی یا محتوای مفرح و خنده‌دار؟ محتوا به‌صورت متنی باشد یا تولید ویدئو نیز داشته باشید؟ سراغ بازاریابی ایمیلی بروید یا نه؟ چطور با مخاطب ارتباط برقرار کنید؟ لحن صمیمی داشته باشید یا خیر؟ جواب تمامی پیام‌ها را بدهید یا نه؟ از کجا مطمئن شوید که فعالیت در فضای مجازی مؤثر است؟
سؤال‌هایی از این جنس ذهنتان را مشغول کرده و جوابی برای آن‌ها ندارید. اگر قرار باشد جواب مشخصی برای همه این سؤال‌ها داشته باشید، باید به سراغ استراتژی محتوایی بروید. به زبان ساده، همین انتخاب و عدم انتخاب‌ها تعریفی است از استراتژی محتوایی. جواب این سؤال‌ها، استراتژی محتوایی و مسیر تولید محتوای شما را مشخص می‌کند.
سند استراتژی محتوا چیست؟
سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی که به سراغ بازاریابی دیجیتال می‌روند، پیش از هر اقدامی نیاز به یک سند استراتژی محتوا دارند. سندی که تمامی پارامترهای مرتبط با حوزه محتوایی را شفاف کرده باشد و در مواقع لازم مورداستفاده قرار بگیرد. در این سند راهبردی ابتدا باید به سؤالات زیر جواب دهید:
- کسبوکار شما چیست؟
- جذابیت اصلی کسبوکار شما برای کاربران چیست؟
- با چه پیغام‌هایی قرار است به سراغ کاربران بروید؟ چه دردهایی را قرار است از او دوا کنید؟
- تم و موضوعاتی که قصد دارید در آن تولید محتوا داشته باشید چیست؟
این چهار سؤال در امتداد هم هستند و تکلیف خیلی چیزها را مشخص می‌کنند. وقتی شما محصول یا خدماتی را در بازار عرضه می‌کنید، در ابتدا باید یک نقطة جذابیت اصلی داشته باشید که ایده اولیه کسب‌وکارتان بوده است؛ چیزی که باعث شده تا شما سنگ بنای این کسبوکار را بگذارید. پس از آن باید به سراغ درد مخاطبان بروید. این محصول یا خدمت، قرار است چه دردهایی را دوا کند؟ و قرار است چه سؤال‌هایی را پاسخ دهد؟ پیغام شما برای مخاطبان چیست؟ اگر جواب صحیحی برای این سؤال‌ها داشته باشید، میتوانید به سراغ موضوعات و تم‌های محتوایی بروید. میتوانید حول همان سؤال‌ها و هدف اصلی، موضوعاتی پیشنهاد دهید و به آن‌ها پاسخ دهید. اگر در انجام این کار موفق باشید، مخاطبان شما با گرفتن پاسخ‌های مناسب، در ابتدا به مشتریان شما تبدیل می‌شوند، و سپس به مبلغان کسب‌وکارتان تبدیل خواهند شد.
راهنمای قدم‌به‌قدم تدوین سند استراتژی محتوا
چهار سؤالی که در بالا مطرح کردیم، نقطه شروع تدوین سند استراتژی محتواست. اگر جواب‌های درستی برای سؤال‌های بالا داشته باشید، تازه در این مسیر قدم گذاشته‌اید و قرار است ریزتر و جامع‌تر به استراتژی محتوایی کسب‌وکارتان فکر کنید. در ادامه مراحل تدوین سند استراتژی محتوا را مرور می‌کنیم.
یک: مشخص‌کردن پرسونای برند
نخستین مرحله در تدوین سند استراتژی مشخص‌کردن پرسونای برند است. محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید، به درد چه دست کاربرانی می‌خورد؟ این کاربران چه ویژگی‌هایی دارند؟ در چه رده سنی‌ای هستند و چه جنسیتی دارند؟ جایگاه شغلی و اجتماعی اکثر آن‌ها چیست؟ این‌ها سؤال‌هایی هستند که باید در این مرحله به آن‌ها جواب دهید. البته ممکن است بخشی از اطلاعات مربوط به پرسونا را در سند استراتژی سازمان هم داشته باشید. به این شکل دیگر نیازی نیست از نقطه صفر شروع کنید.
برای مشخص‌کردن پرسونای برند میتوانید از فرم‌های آماده اینترنتی کمک بگیرید. سؤال‌های یک نمونه فرم را جواب دهید و به مخاطب فرضی خود دست پیدا کنید.
دو: لحن برند و نقش آن در استراتژی محتوا
استایل، لحن برند یا همان Tone Of Voice مشخص می‌کند که در ذهن مخاطب دوست داریم چطور به نظر برسیم. قرار است لحنی صمیمی و دوستانه داشته باشیم یا قرار است رسمی باشیم و کمی خشک به نظر برسیم؟ شاید هم قرار است فردی دانا و مسلط بر تمامی مباحث باشیم. کدام‌یک از این‌ها را انتخاب می‌کنیم و کدام‌یک بازده بهتری خواهد داشت؟
اشتباه اغلب کسب‌وکارها این است که به‌صورت پیش‌فرض دلشان می‌خواهد با مخاطب خود صمیمی باشند. مشکل اینجاست که صمیمی بودن لزوماً به معنای ارتباط برقرار کردن نیست. در بسیاری از مواقع داشتن یک لحن فرزانه و دارای سطح دانش بالا، گزینه بهتری برای کسبوکار شماست. گاهی هم بهتر است لحنی کتابی داشته باشید و با مخاطب به‌صورت رسمی برخورد کنید.
نکته دیگر این است که لحن برند بسته به بستر تولید محتوا نیز میتواند متفاوت باشد. برای مثال ممکن است در فضای سایت رسمی شرکت، لحنی کتابی و نیمه‌رسمی داشته باشید. اما در فضای سوشال ترجیح بدهید با لحنی صمیمی و حتی شکسته‌نویسی بحث را پیش ببرید. تمامی این انتخاب‌ها باید هدفمند و با منظور مشخصی صورت بگیرد.
سه: مشخص‌کردن نوع محتوا
ما به‌طورکلی با چهار نوع محتوا سروکار داریم: محتوای متنی، محتوای صوتی، محتوای تصویری و محتوای ویدئویی. اینکه چه نوعی را برای تولید محتوای خود انتخاب کنید، بستگی به فضای کسبوکار شما دارد. برای برخی از کسب‌وکارها ممکن است محتوای متنی بهترین گزینه باشد. اما برای یک کسبوکار دیگر تولید ویدئو کاربرد بیشتری پیدا کند. در بسیاری از مواقع هم ترکیب درستی از چند نوع محتوا میتواند برای برند شما مناسب باشد.
انتخاب نوع محتوا باید باتوجه‌به پرسونای برند، لحن برند، میزان هزینه و گزینه‌های در دسترس انتخاب شود. برای مثال اگر در انتخاب محتوای ویدئویی و متنی شک دارید و حدس می‌زنید هر دو نتایج تقریباً برابری داشته باشد، اما نویسنده خوبی هم هستید، انتخاب محتوای متنی لااقل در شروع کار انتخاب بهتری است.
چهار: فرمت محتوا و محل انتشار
با مشخص‌کردن نوع محتوا، به مرحله بعدی می‌رسیم: فرمت محتوا. برای مثال، فرض کنید تصمیم به تولید محتوای متنی دارید. سؤال اینجاست که محتوای متنی خود را در چه پلتفرمی و به چه صورتی قرار است منتشر کنید؟ در فضای بلاگ سایت؟ فضای سوشال مدیا؟ در یک فضای انتشار رایگان مثل ویرگول؟ شاید هم با استفاده از ایمیل مارکتینگ و ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی برای جامعه هدف بتوانید نتیجه خوبی بگیرید.
تمامی مواردی که گفته شد، بخشی از زیرمجموعه‌های محتوای متنی هستند. این مورد برای دیگر محتواها مثل ویدئو، تصویر و صوت هم وجود دارد. انتخاب سبک مناسب و بستر انتشار آن باید در سند استراتژی محتوایی مشخص شود. در انتخاب محل انتشار، باید موارد مختلفی مانند درصد و تعداد مخاطبین حاضر در پلتفرم را در نظر بگیرید.
پنج: تولید محتوا!
فرایند تولید محتوا هم باید در سند استراتژی محتوایی مشخص شود. طبیعتاً تولید هر نوع محتوایی نیاز به یک فرایند مشخص و متخصصان آن حوزه دارد. برای مثال تولید یک پادکست نیاز به نویسنده دارد، نیاز به گوینده دارد و در پایان هم به یک تدوینگر نیاز پیدا خواهید کرد. اینکه مراحل تولید پادکست به چه شکلی باشد و هماهنگی‌های بین تیمی چگونه مدیریت شود، بهتر است از قبل مشخص شده باشد. حتی اگر قرار است تولید محتوای خود را برون‌سپاری کنید، باید این را در سند استراتژی محتوا مشخص کنید که برای تولید محتوا قرار نیست شرکت به سراغ استخدام نیروی جدید برود؛ بلکه با هزینه کمتر و برون‌سپاری کار پیش خواهید رفت.
شش: انتشار و توزیع محتوا
فرض کنید تمامی مراحل بالا را طی کردید. حالا زمان انتشار و توزیع محتوا رسیده است. چطور باید محتوای تولید شده را به دست مصرف‌کننده برسانید؟ چگونه باید آن را توزیع کنید؟ در چه بسترهایی محتوا را منتشر می‌کنید؟ این‌ها سؤال‌هایی هستند که از قبل باید درباره‌شان به‌خوبی فکر کرده باشید و حالا پاسخشان را مشخص کنید. برای مثال اگر هدفتان فعالیت در حوزه سوشال مدیا و اینستاگرام است، باید در این مرحله مشخص شود. یا اگر قرار است بلاگی برای خودتان داشته باشید، باید در این مرحله آن را مشخص کنید.
نکته دیگر بحث برنامه‌ریزی برای انتشار است. اگر قرار باشد در چند فضا به شکل هماهنگ فعالیت کنید، نیاز به یک تقویم محتوایی خواهید داشت. تدوین تقویم محتوایی نیز یکی از زمینه‌های جانبی استراتژی محتواست که ارتباط تنگاتنگی نیز با آن دارد.
در سند استراتژی چگونگی انتشار محتوا، زمان انتشار، تعداد محتوای تولیدی به‌صورت هفتگی یا ماهانه و مواردی ازاین‌دست را باید مشخص کنید.
هفت: هدف‌گذاری و اندازه‌گیری
چه هدفی را در تولید محتوای خود دنبال می‌کنید؟ باید این مورد را نیز در سند استراتژی مشخص نمایید. اهداف می‌توانند در دوره‌های سه‌ماهه، شش‌ماهه، یک‌ساله و بلندمدت‌تر تعریف شوند.
نکته دیگری که وجود دارد، امکان اندازه‌گیری و مشخص‌کردن KPI های لازم برای پیگیری‌های بعدی است. باید مشخص کنید که چقدر به اهداف خود نزدیک شده‌اید، به چه اهدافی رسیده‌اید و در چه قسمت‌هایی ضعف دارید. این کار تنها در صورتی امکان‌پذیر است که از قبل پیش‌بینی‌های لازم برای آن را داشته باشید و پارامترهای مناسبی برای آن تعریف کرده باشید.
هشت: بازنگری و اصلاح
در سند استراتژی محتوایی باید امکان بازنگری و اصلاح را هم لحاظ کنید. به یاد داشته باشید که هیچ فرایندی بدون خطا نیست. اگر پیش‌بینی‌های لازم را کرده باشید و نتایج را به‌صورت دوره‌ای بررسی کنید، به نقاط ضعف و قوت سند استراتژی خود پی خواهید برد. در این صورت باید برگردید و سند را بازنگری کنید، فرایندها را تغییر دهید و تصمیم‌های جدیدی برای رسیدن به نتایج بهتر بگیرید.
جمع‌بندی: برون‌سپاری تدوین سند استراتژی محتوا بهتر است یا خیر؟
تا اینجا از اهمیت تدوین سند استراتژی محتوایی صحبت کردیم؛ از اینکه سند استراتژی چه نقش مهمی در فعالیت‌های محتوایی شما خواهد داشت. سپس به‌مرور مراحل تدوین یک سند استراتژی محتوایی پرداختیم. اما سؤال نهایی این است که آیا بهتر نیست کار را به کاردان بسپریم؟ طبیعتاً تدوین یک سند استراتژی محتوایی مؤثر نیاز به یک یا چند متخصص در این زمینه دارد. برای همین باید حتماً از مشاوران خبره‌ای در این راه بهره برد. همچنین می‌توان از صفر تا صد کار را به متخصصان تدوین سند استراتژی محتوایی سپرد و از آن‌ها نتیجه کار را تحویل گرفت.
اگر برای تدوین سند استراتژی محتوایی خود نیاز به مشاور دارید، یا اینکه به فکر برون‌سپاری کار هستید، میتوانید روی کمک متخصصین و کارشناسان محتوا و بازاریابی مرکزسایت حساب باز کنید.
سؤالات متداول
